- Elabora tu Definición Estratégica
- Define los Objetivos Cualitativos y los Objetivos Cuantitativos
- Define la Personalidad de Marca
- Crea un nombre acorde a la personalidad definida
- Diseña una marca acorde con la personalidad definida
- Diseña todas las aplicaciones sensoriales de la marca
- Define el tono de la marca off y on line
- Diseña la experiencia de marca off y on line
- Diseña un plan de Marcom off y on line
- Monitoriza tu marca
1. Elabora tu Definición Estratégica
La Definición Estratégica de un Centro Comercial contempla la Visión, la Misión, el Posicionamiento, los productos y servicios, el territorio de operaciones y los objetivos cualitativos y cuantitativos. Así mismo, incorpora los valores corporativos, la ventaja competitiva de la propuesta, la estrategia, etc.
La Definición Estratégica aglutina todos aquellos parámetros que definen con claridad qué ofrece, y qué quiere conseguir, ese Centro Comercial y cómo lo va a conseguir.
2. Define los Objetivos Cualitativos y los Objetivos Cuantitativos
“Ningún viento es favorable para aquel que no sabe a qué puerto se dirige”. Es muy necesario saber qué queremos conseguir con el lanzamiento de la marca de un Centro Comercial.
Por un lado están todos aquellos objetivos cualitativos, aquellos que define el Centro Comercial con el fin de alcanzar el posicionamiento y la reputación de su identidad de marca. Estos son objetivos más genéricos y subjetivos que los objetivos cuantitativos y, a diferencia de estos, son más difíciles de medir.
Los objetivos cuantitativos son aquellos que define el Centro Comercial para conseguir unos determinados resultados económicos o que permiten alcanzar resultados a corto plazo. Estos objetivos cuantitativos tienen que ver con las afluencias, el gasto medio, la estancia media, etc.
3. Define la Personalidad de Marca
La Personalidad de Marca de un Centro Comercial se plasma en un documento que sirve de inspiración a todos aquellos que trabajen creativamente en relación a la marca. También sirven de inspiración para aquellas personas que trabajen en el marketing y la comunicación on y off line.
Crear la Personalidad de Marca tiene como finalidad crear una marca que consiga alcanzar los objetivos estratégicos que ha definido el Centro Comercial. De esta manera cuando se defina esa personalidad ésta ha de ser totalmente coherente con esos objetivos. En este documento se plasman los valores, la promesa, el universo de inspiración y la personalización de la marca. Incluye también todos aquellos conceptos que van a ayudar a entender cuál es la personalidad de esa marca.
Cuando un experto en naming, un diseñador gráfico, un arquitecto, un community manager, un responsable de comunicación, etc. avancen sobre su trabajo , han de mirar siempre a esta personalidad definida. A continuación han de preguntarse: ¿lo que estoy haciendo es coherente con la Personalidad de la Marca? Si no es así deberán hacer un replanteamiento del trabajo para estar todos en la misma línea.
4. Crea un nombre acorde con la personalidad definida
No es lo mismo llamarse Elena que Eulogia, aunque las dos empiecen por “E”. Cuando elaboramos el nombre de un Centro Comercial hemos de tener presente que el nombre que decidamos va a tener una transcendencia muy relevante en la evolución de ese Centro Comercial. Así mismo ha de tener en cuenta que debe ser coherente con la personalidad de marca y capaz de transmitir sus valores. Ese nombre va a tener mucha visibilidad a lo largo del tiempo: en las fachadas del Centro Comercial, en las aplicaciones de la marca que se llevarán a cabo en el interior del Centro Comercial, en toda la comunicación que se lleve a cabo, etc.
5. Diseña una marca acorde con su personalidad
Con el nombre ya registrado podemos pasar a diseñar cómo se expresa gráficamente el nombre. En esta expresión gráfica hemos de diferenciar lo que es el logotipo de lo que es el Universo de Marca. El logotipo es solo una parte del Universo de Marca ya que este se compone de otros elementos tales como las tramas gráficas, los colores corporativos, las formas corporativas, los símbolos, etc. Todos estos elementos nos aportan una gran riqueza a la hora de expresar los valores y la promesa de marca. Si el Universo de Marca es potente podremos expresar la marca en diferentes formas y formatos incluso sin hacer aparecer el nombre o el logotipo de ese Centro Comercial. Toda esta expresión gráfica y sensorial de la marca ha de ser coherente con la Personalidad de Marca definida.
6. Diseña todas las aplicaciones sensoriales de la marca
La marca del Centro Comercial ha de contactar con los usuarios del Centro, sean o no sean clientes, y lo hará a través de los sentidos del cliente, esto es, de su sensorialidad. Por tanto, si quieres que tu marca interactúe con sus usuarios ha de representarse sensorialmente para que en cada interacción que la marca tenga con el cliente, en cada “momento de la verdad” ese cliente tenga la sensación de interactuar con una personalidad de marca claramente identificable.
Las aplicaciones de la marca en un Centro Comercial son muy numerosas. Estas aplicaciones abarcan desde elementos gráficos como puede ser la papelería o los rótulos, hasta elementos como la estrategia de Responsabilidad Social Corporativa del Centro o el trato que da una determinada tienda a sus clientes. No olvidemos que una marca es fundamentalmente “aquello que piensa un determinado cliente sobre un producto y/o un servicio”
7. Define el tono de la marca off y on line
La marca siempre tiene un relato que contar, una historia que define lo que es y lo que ofrece y que es capaz de enriquecer el posicionamiento aspiracional que buscamos. Por tanto el tono en el que se expresa la marca, ya sea off line, on line, o de forma visual o auditiva, va a ser determinante para configurar esa reputación de marca que buscamos. De esta manera podremos conseguir que la imagen de marca que tienen los clientes sea lo más parecida a la identidad de marca que hemos creado.
8. Diseña la experiencia de marca off y on line
Si la marca emite una “promesa” la experiencia de marca se encarga de tangibilizar de forma concreta esa promesa de tal manera que lo prometido se cumpla. Esto es muy importante si nos atenemos al aforismo que dice “podrán dudar de tus palabras pero creerán en tus acciones”. Para que esa experiencia de marca sea eficaz necesita ser planeada de forma minuciosa mediante lo que denominamos el Mapa de Experiencia de Visita. En este mapa recogeremos los servicios básicos y de valor añadido, las diversas áreas de servicio, el programa de Wayfinding, la política de calidad y atención al cliente, la formación de las personas en contacto con el cliente, etc.
9. Diseña un plan de Marcom off y on line
Un Plan de Marcom (Marketing y Comunicación) de un Centro Comercial recoge todas aquellas actividades dirigidas a comunicarse con sus clientes actuales y potenciales, y a dinamizar, de una forma u otra, la experiencia de visita off y on line de los clientes. En cada una de estas actividades, en cada uno de los medios y canales que utilicemos para vehicular nuestro mensaje y en cada uno de los eventos que se produzcan en el Centro Comercial habrá una expresión de la marca. Esta expresión puede ser positiva o negativa de tal manera que conformará “una imagen de marca determinada” en la mente de nuestros clientes. Aquí también necesitamos que la coherencia sea absoluta entre el Marcom desarrollado y la personalidad de la marca que queremos transmitir.
10. Monitoriza tu marca
Una vez que se ha definido con claridad la marca, que se han hecho todas las aplicaciones sensoriales de la misma, que se ha diseñado minuciosamente el tono y las actividades de Marcom, es cuando empieza la aventura de “Branding”. El Branding es la construcción de la marca en el tiempo y para ello no solo hemos de estar “haciendo” sino que es muy importante analizar continuamente nuestra marca y cómo se estructura en la mente de nuestros públicos para poder detectar desviaciones. También esta monitorización nos permitirá poder actualizarla conforme cambia nuestra estrategia o simplemente para garantizar que se encuentra en el máximo estadio de competitividad en su mercado de referencia.