Un estudio realizado por Brancor sobre la incidencia de los impactos de la marca en un edificio corporativo nos ha permitido conocer que una persona que trabaja en un edificio corporativo puede recibir en una jornada de trabajo de ocho horas de duración por el sólo hecho de estar en él más de 500 impactos directos relacionados con la marca de la corporación. Como resultado de este análisis podemos afirmar la importancia del branding arquitectónico en un contexto de espacio corporativo.
No hay una segunda oportunidad de dar una buena primera impresión
Cuando un espacio corporativo transmite de forma coherente y sólida los valores de la marca (partimos de la base de que esos valores existen y están claramente definidos) tienen una incidencia directa en la atracción y retención del talento y en la proyección de una imagen positiva de esa organización.
Un edificio corporativo es, en muchas ocasiones, el primer impacto que una persona tiene de esa empresa. En general es el elemento más representativo de la identidad de marca que se quiere transmitir lo que lo sitúa como uno de los elementos que componen la identidad más estable a lo largo del tiempo.
La representación de la marca en el exterior del edificio
Esto nos reafirma en la idea de que la marca es mucho más que un logotipo, un color o un anuncio, ya que que forma parte de un sistema mucho más complejo que se estructura a lo largo del tiempo y cuya clave tiene que ver con los valores y la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
Exterior del edificio y zonas de impacto
El exterior del edificio es la parte más visible del mismo de tal manera que si la primera impresión del edificio que recibe un usuario no es la correcta, seguramente ya estamos predisponiéndole a tener una valoración determinada de esa corporación.
El impacto de la marca en el exterior del edificio se inicia con la ubicación y la localización del activo lo que va a determinar, de partida, una parte del posicionamiento aspiracional buscado.
Rótulos y paisajismo
El impacto exterior se nutre con elementos como son las fachadas, las zonas ajardinadas, el paisajismo, la señalética y la señalización, los rótulos, la tecnología, la calidad de los materiales empleados, las entradas peatonales y las del parking, y un largo etcétera. Todos estos elementos deben de estar alineados en el proyecto arquitectónico con los valores corporativos, con la personalidad y con la imagen de marca diseñada.
Todo cuenta para transmitir la marca
Cualquier detalle, o cualquier elemento que identifique sensorialmente la marca, forman parte de la imagen que se proyecta de la misma y que los usuarios de ese espacio van a incorporar a su memoria. Hemos de tener en cuenta que una marca es la representación mental que tiene un usuario de los espacios corporativos, de los productos y de los servicios de una empresa y por tanto toda acción de comunicación de la marca tiene relevancia a la hora de configurar una identidad corporativa.
La experiencia de marca en el interior del edificio
Una marca emite una promesa y esa promesa en sí misma no significa nada sino va corroborada con hechos (dudarán de tus palabras pero creerán en tus hechos). Los “hechos” son todos aquellos elementos, tangibles e intangibles, que forman parte de la experiencia que tiene el usuario al utilizar los espacios corporativos, los productos y los servicios de esa empresa. Esta marca se expresa en el interior del edificio de forma explícita e implícita siendo la combinación de ambas lo que va a garantizar la transmisión de los valores de marca.
La representación explícita de la marca
En el interior de un espacio corporativo son numerosas las posibilidades que tenemos de transmitir la marca, de forma explícita, a sus usuarios a través del proyecto arquitectónico. En primer lugar nos vamos a encontrar con la representación literal de la marca en los diversos rótulos existentes y de la reproducción del logotipo en sus diferentes formatos. También podemos encontrar la representación de os símbolos y tramas gráficas que conforman el universo de marca así como elementos relacionados con el diseño de la información.
La representación implícita de la marca
Tan importante como la representación explícita de la marca es, desde nuestro punto de vista, la representación implícita o metafórica de la misma que tiene una incidencia directa en la memoria inconsciente del receptor. Estamos hablando de formas, colores, sonidos olores, elementos táctiles, etc. que son capaces de transmitir los valores y la personalidad de la marca sin tener que evidenciarla explícitamente.
Las metáforas son elementos ante los que el receptor no se encuentra protegido de manera que cuando los recibe sensorialmente los almacena en forma de emociones en su parte inconsciente. De esta forma el impacto es muy fuerte y la duración en la memoria es más larga y consistente.
Las áreas de servicio y los servicios
Uno de los aspectos que más incidencia tiene a la hora de transmitir los valores y la personalidad de la marca tiene que ver con los servicios, y la forma que estos se comunican a los usuarios, y con las diferentes áreas de servicio que se distribuyen en los espacios que componen el edificio corporativo. Estos dos elementos, servicios y áreas de servicio, conforman la experiencia del usuario que a fin de cuentas es la experiencia de marca por lo que un buen diseño e implementación de los mismos acabará impactando en la imagen de marca y en el posicionamiento que se quiere transmitir.