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Las marcas en tiempos de crisis

Que se aproxima una nueva recesión casi puede palparse en  el ambiente. Empezamos a ver como la actividad de las empresas se ralentiza y las marcas se mueven con cautela por el temor que la crisis genera.

El gran error: recortar en marketing

Hay un viejo aforismo que dice: “Vaya con el perro, le he enseñado a no comer y cuando ya ha aprendido a no comer va y se me muere” En épocas de crisis esto es lo que hacen muchas empresas de forma que el primer departamento que se ve afectado cuando la amenaza se viene encima es el de marketing. Las empresas destinan sus fondos y esfuerzos al desarrollo de productos dejando atrás la marca, pues es indiscutible que el consumo desciende, así como los precios.

Sin embargo, si echamos la vista atrás, las marcas que han salido reforzadas de las últimas crisis  son las que han actuado de forma opuesta al comportamiento general de las empresas. Es lógico que, si se detiene la inversión en la marca, la presencia en el mercado disminuya, el posicionamiento se tambalee y se debilite la marca en general. Esto es, que el perro acabe muriéndose.

Hacer de la dificultad virtud

Pero hay empresas que han encontrado en estas épocas de vacas flacas su principal ventaja: mientras la mayoría se centraban en el desarrollo de su propiedad industrial, ellas apostaron por mirar al futuro. Estas marcas invirtieron su esfuerzo en concienciar, comunicar un valor único y ganar reputación entre el público, consiguiendo estar presentes durante todo el periodo de crisis mientras el resto se mantenía rezagado.

Las empresas que se “ausentan” durante la desaceleración sufren la pérdida de confianza del consumidor, lo que termina resultando en un esfuerzo e inversión mucho mayor para reposicionar la marca de nuevo.

No se trata de un todo o nada. La clave está en el desarrollo de una estrategia equilibrada que siga invirtiendo en el desarrollo de productos pero nunca en detrimento de la experiencia de marca.

Las épocas de recesión son un buen momento  para  analizar y hacer balance de la propia marca. Este ejercicio de reflexión permite diseñar de forma anticipada una estrategia consistente, que aporte resultados medibles, justificando la inversión como propulsora para la adquisición de clientes.

3 claves importantes

Esto es wayfinding. Mucho más que señales.

Corien Kershey, experta en Gestión de Marca, propone algunas claves para sacar partido a la crisis y dar un giro táctico.

  • Talento disponible. Por un lado, el número de desempleados  se incrementa. ¿Qué significa esto? Pues que existe una mayor posibilidad de encontrar talentos experimentados e incorporarlos a nuestra organización. Siempre es positivo traer ideas frescas.
  • Recogida y análisis de datos para diseñar estrategias de choque. La recogida y análisis de datos que provienen tanto de clientes como del mercado son una potente fuente de información  que guiará el diseño de una estrategia que responda a un panorama real. Aprovéchalos.
  • Aprovechar la debilidad de los otros. Prestar atención al posicionamiento y perfilarlo, ser meticuloso al medir el ROI, aprovechar el silencio del resto de empresas para hacer llegar el mensaje al público, trabajar en establecer una relación de confianza con los posibles públicos… son acciones que sin duda supondrán una ventaja competitiva.

Hay que recordar que la marca no es un logo, sino el reflejo de la cultura y la filosofía de nuestra marca: quiénes somos, cómo actuamos y por qué hacemos lo que hacemos. Esto es lo que hace que alguien nos escoja sobre otras empresas, no los productos.