Una marca es mucho más que un logotipo. Una marca es la percepción que de ella se tiene: las sensaciones que tiene el cliente sobre la empresa, el producto o el servicio. Es un pensamiento, un sentimiento, una cantidad de información insertada en la memoria a través de las múltiples experiencias que tiene ese cliente de los elementos que conforman la marca. Una marca es el recuerdo de un anuncio en televisión, de cómo te cogieron la llamada de teléfono en la empresa, de cómo se trata a los empleados en la empresa, de lo que sentiste al entrar en el establecimiento, de cómo de sincera fue la sonrisa del empleado, de cómo de honrados son sus directivos en las transacciones económicas. Una marca es el resultado, de la historia de la empresa y de sus actos.
Las marcas se sitúan en el cerebro en el mismo lugar que las religiones
Se han hecho diferentes estudios de neurociencia en donde se ha podido observar la actividad cerebral de los analizados según se le presentarán temas relacionados con “marca” o temas relacionados con “religión” y en dichos estudios se ha podido apreciar que la actividad cerebral tenía patrones muy similares en las dos temáticas observadas. Un análisis pormenorizado de cómo se estructuran las marcas y las religiones nos lleva a encontrar simbologías y liturgias parecidas: creencia profunda, líderes que las representan, espacios de expresión icónicos, símbolos, expresión de pertenencia, empoderamiento, narrativa, etc.
Las marcas se estructuran en base a la coherencia
Esto nos reafirma en la idea de que la marca es mucho más que un logotipo, un color o un anuncio, sino que forma parte de un sistema mucho más complejo que se estructura a lo largo del tiempo y cuya clave tiene que ver con los valores y la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
Sensorialidad, sensibilidad y fortaleza de la marca
Para crear marcas de alto perfil hemos de dotarlas de “fondo y forma”, asegurándonos de esta manera de que, más allá de una apariencia estética, la marca es capaz de ofrecer un valor concreto a su usuario. Esta marca ha de poder verse, tocarse, escucharse, olerse, saborearse y sentirse. Es en este último aspecto, el de “sentirse” donde se sitúa el eje central de valor de la marca. De esta forma, integrando el máximo de impactos sensoriales y emocionales, la marca consigue una alta competencia emocional que será lo que la unirá fuertemente con su cliente.
El futuro de las marcas honestas
Las marcas más sólidas han sabido mantener su honestidad a lo largo del tiempo independientemente de los vaivenes del mercado o de la aparición de competencia. Las marcas honestan conectan directamente con sus usuarios, les dan razones para permanecer con ellos, les aportan seguridad, les dan razones para creer en sus afirmaciones. Estas marcas emiten una promesa que se mantiene a lo largo del tiempo y que se corrobora con cada acción que realicen en el mercado; las marcas honestas dotan de coherencia a la promesa de marca y a la experiencia de marca: lo que prometen lo cumplen y aunque fallan algunas veces, su usuarios son capaces de perdonarlas y devolverles la confianza. Es en estos momentos actuales de desconcierto, inseguridades e incertidumbres que vive la humanidad, cuando las personas demandan con más fuerza marcas honestas que sean capaces de protegerlas y acompañarlas en el transcurso de su vida.