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Centros Comerciales

La visita de los usuarios a los centros comerciales es en parte funcional -comprar ciertos ítems- y en parte experiencial -disfrutar de ciertos servicios y de su visita al centro-. En los dos casos el usuario valora mucho la experiencia de marca y el máximo aprovechamiento de su tiempo, ya sea porque dispone de poco o porque el tiempo del que dispone pretende destinarlo a actividades de ocio y compra. En ningún caso quiere perderlo en actividades ajenas a estos fines. En este sentido, un buen programa de branding y señalética ayuda al usuarios a confiar en las propuestas comerciales que encuentra; a mejorar su experiencia de visita, a ser eficiente en sus recorridos internos, a beneficiarse de determinados flujos de tránsito dentro del centro comercial, y a aumentar el control sobre los espacios y la orientación en general. Además, el buen programa de branding integra la Identidad de Marca en el programa de señalética de forma que favorezca la expresión armónica de la marca del centro comercial.

Un espacio con una alta cantidad de comunicación visual

El environmental branding y la señalética de un centro comercial encuentra, en el concepto de wayfinding, un espacio perfecto para su desarrollo: el wayfinding permite integrar perfectamente la marca con la experiencia del espacio. Las personas asisten a los centros comerciales por motivos diversos: ir a comprar artículos de moda u hogar, consumir diversos servicios, etc. Pero también hay personas que van al centro comercial para pasear, tomar algo, quedar con los amigos, ir con sus hijos, etc. Este carácter de “multiactividad” obliga a la señalética a utilizar no sólo señales físicas sino también elementos semióticos y sensoriales que favorezcan la información y la orientación de los usuarios en un entorno muy contaminado visualmente. Por ello, cada uno de los elementos que componen el programa ha de luchar por singularizarse sin tomar un excesivo protagonismo, para hacerse visible al usuario cuando este lo necesite.

Un ejemplo como el parking

Por ejemplo, si tenemos que hacer que un usuario recuerde qué entrada del parking ha usado para entrar al centro comercial, puede dotarse a cada uno de los SAS (espacios que conectan el parking con la entrada al centro comercial) de un tipo de material y/o un código de color diferente. De este modo al usuario le será más fácil recordar dónde ha dejado el coche y cuál es el acceso más indicado para llegar al sector del parking donde está su plaza. Es también una buena oportunidad para recibir a los usuarios con elementos de la marca del centro.